刘翔现在的身价，大家都知道了，没有1000万，商家别想拿下一组专题广告。可谁又能想到，仅仅5年前，请他喝杯可口可乐只需要35万。30多倍的身价窜升令人咋舌，同时你也不得不佩服那些国外大牌的眼力与远见。这事儿，有时就跟风险投资似的，砸准了就跟买了原始股一样。

　　

　　旧闻回顾

　　骄人战绩引起商家争夺

　　刘翔35万牵手可口可乐

　　（来源：东方体育日报 2003-09-28 这一年，刘翔以13秒23在巴黎田径世锦赛上赢得一枚铜牌。)

　　随着中国田径事业市场职业化的深入，田径这一拥有广泛群众基础的运动项目已逐渐成为商家相互争夺的对象。

　　刘翔的出现，更加剧了他们涌入田径市场的进程。此前，刘翔与耐克公司签订了一份长达六年的赞助合同，而这一次，他又以一年35万元人民币的酬劳，再度牵手可口可乐。

　　

　　背后故事

　　可口可乐三顾茅庐

　　从25万加注到35万

　　刘翔的田径生涯从2001年开始，而2003年则是他小有收获的一年。

　　从2003年6月27日至7月13日，在这17天里，刘翔先后在欧洲六国比赛6场，连续两次获得第二名，一次获第三名，改变了中国田径选手在直道项目上总是无缘决赛的现象。

　　刘翔回忆道：“那时我刚回到北京，感觉自己好像突然成了名人。很多商家找我为他们做广告。其中给我印象最深刻的是百事公司和可口可乐公司。我记得百事可乐比可口可乐早一步找到我，当时他们给我开出了一份每年10万人民币的广告合同。可是，由于我接下来还有巴黎田径锦标赛的任务，所以并没有与他们过多的接触。”刘翔说，就在百事可乐找他后没几天，可口可乐公司中国区体育市场部经理秦先生也特意从上海赶到北京。“那时，秦先生给了我一份每年25万人民币的合同，希望我能与可口可乐签约。我告诉他：巴黎田径世锦赛后再说。”

　　选择百事可乐还是可口可乐，一时间没有定论。不过，刘翔说过一句话：“按照常人的思维，你会选择25万人民币，还是10万人民币呢？”

　　也许是可口可乐已经预感到刘翔能在巴黎田径世锦赛上大放异彩，就在中国田径队即将出征巴黎的时候，秦先生再一次找到了刘翔。刘翔回忆：“当时，秦先生告诉我可以在原来的25万基础上再加5万人民币，而且合同里边的一些条文我也可以有增减。”此时，刘翔与可口可乐基本牵手。

　　巴黎田径世锦赛上，刘翔以13秒23的成绩为中国田径代表团赢得了一枚铜牌，同时也打破了中国田径从未在直道项目中获得奖牌的历史，刘翔一夜成名。

　　刘翔的教练孙海平回忆，回国后，我们就觉得此前约定的30万人民币似乎与刘翔现在的“身份”有些不符。而秦先生也没有多说，为了能将刘翔收入帐下，最终又掏出了5万人民币。

　　最终，刘翔同可口可乐签订了第二年一年的广告合同，价值为35万人民币。

　　

　　买原始股

　　更有慧眼的是耐克

　　前亚洲冠军挑中刘翔

　　当然，在体育运动领域，更具有职业精神和识人能力的是那些专业的体育品牌，比如耐克。在刘翔身上，他们进入得更早，也更具有纯粹的体育精神，耐克押宝成功这绝对不是偶然事件。

　　身高190CM的李彤当年是耐克的市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠、极力引荐。

　　现实往往很具戏剧色彩，李彤正是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者。

　　李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。当年，耐克也开始重续与中国田径协会的亲密合作。以李的非凡经历，对田径队情况了若指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，就引起了李的注意，那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信这个男孩非常有潜力达到更高水平。

　　在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约。

　　2003年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。差不多相当于半个经纪人的角色。

　　至于代言的价格，一个广为流传并被竞相转载的说法是，耐克后来的续约价大约是400万元／年。耐克市场总监潘建华坦言没那么多。

　　在耐克市场部工作10年的潘对于有些饮料公司喜欢搭耐克顺车的做法略有微词，“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易，最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事”。

　　投资有风险

　　投资运动员更有风险

　　“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命。

　　很多企业在奥运会前押错宝，最后不得不调换版本，收缩规模。财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近9000万，连体操队代言的户外广告牌都马上撤了；安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”；百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代言可口可乐的腾海滨，结果明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情，现在也落空了，无法宽慰的心也蒙上了抹之不去的阴影。

　　宋祖德再放炮：姚明刘翔广告收入应该全部上缴国库

　　祖德曾写博批评过黄健翔，那时他确实有些疯狂。这半年多来，祖德发现黄健翔乖巧多了，低调多了，祖德看到黄健翔同学的进步心中窃喜。没想到最近黄健翔的一篇新博文《姚明的可口可乐和郭德纲的藏密排油》引起网友的一片骂声，更有无聊的媒体称他为“疯狗”，祖德认为这样骂黄健翔太不公平了，黄健翔文中有这么一段“由姚明和刘翔、郭晶晶等出演的可口可乐电视广告，一直以来让人产生这样的疑问：他们自己喝么？大多数体育记者和运动员都知道碳酸饮料对运动成绩的不利影响，甚至，就在2008年初关于中国足球队备战世界杯预选赛的集训的八卦报道里，还有人在仔细罗列主教练福拉多制定的饮食纪律：不吃猪肉、不喝酒不抽烟、不许喝碳酸饮料。”祖德认为黄健翔的这段文字写得很专业、很真诚，完全看不出黄健翔有什么炒作动机，祖德为黄健翔勇敢地与虚伪战斗的精神热烈鼓掌！现在太多的体育明星昧着良心做广告，自己代言的广告从没吃过从没用过，就大言不惭地竖起大拇指说该产品怎么怎么好。

　　在祖德看来，刘翔、姚明这些体育明星都是国家耗巨资培养出来的人物，就像国家投资栽培出的公务员、国家干部一样，必须廉洁奉公，公务员贪污了公款会被依法追究责任，而体育明星拍广告创收跟公务员贪污其实性质相同，为什么没有相关法规惩治他们？祖德认为，刘翔、姚明的广告收入应该全部上缴国库，归国家所有，假如体育明星能堂而皇之地做广告，那么省长省委书记都可以公开办自己的公司，这个社会不就彻底乱套了吗？